Foco na mulher e na qualidade fazem o Femme se destacar
11/07/2019

Experiência do cliente. Esse é o principal foco dos laboratórios Femme, especializado na saúde da mulher. Conversamos com o Dr Rogério Ramires, CEO, e Ricardo Mansur, diretor de marketing, sobre a história e o plano de expansão da marca.

O último investimento recebido, da L.Catterton, se concretizou na virada do ano, 2018 para 2019. Segundo Rogério, houve uma aproximação muito grande de DNA e objetivos entre a empresa e o fundo, que tem grande atração por marcas que investem na experiência do cliente.

O projeto de expansão prevê ao todo 30 unidades em São Paulo e região metropolitana em um primeiro momento. Sendo bem sucedido, o plano é crescer em nível nacional. Hoje são 7 unidades em funcionamento, a última aberta em junho, com previsão de abertura de mais 5 até o fim do ano. Das 6 novas, 4 serão do tipo “full”, ou seja, unidades completas, que fazem de exame de sangue a ressonância magnética. Outras 2 serão unidades “express”, apenas com coletas de sangue.

Para uma expansão nesta velocidade é necessária muita organização e evolução dos setores já existentes. “O mais legal não é nem a velocidade que estamos acelerando mas todo cuidado e critério com que isso é feito. É o que nos trouxe até aqui e é o que vai trazer sucesso para o projeto”, diz Rogério. O NPS da marca se mantém entre 83 e 85, mensalmente. E para manter um NPS elevado há todo um trabalho por trás.

Rogério separa a história da marca em ciclos. Conta que o 1º ciclo, de 2000 a 2014, foi o aprimoramento da fórmula. Ajuste de público alvo, renovação de parque tecnológico, investimento em marketing de relacionamento e ampliação da unidade central (triplicando o seu tamanho original). “Foi um trabalho muito árduo de refinamento até o momento que conseguimos atingir o status de encantar a cliente e trazer um bom resultado financeiro”, comenta. A partir daí começaram as atrações de fundos de investimento.

No 2º ciclo, o desafio foi abrir novas unidades e replicar o modelo de padrão de qualidade – chamado de teste de capilaridade. Foi criada uma plataforma de trabalho onde foram estabelecidos os lucros da empresa, os núcleos de inteligência médica, de propósito, de gestão de pessoas e uma série de novos setores e de comitês que possibilitaram o crescimento. Um exemplo do sucesso deste modelo foi a performance da unidade Tatuapé, que em 12 meses de sua abertura já atingia sua capacidade máxima.

Para criação do núcleo do propósito foi realizada toda uma metodologia para esclarecer, entender e divulgar o propósito da empresa criando assim sinergia entre todos os stakeholders envolvidos. Um trabalho de 6 meses de investigação e imersão no case Femme. O resultado disso foi o manifesto divulgado em forma de vídeo chamado ‘amor por ela’.

“O propósito, em resumo, se tornou uma diretriz de comunicação, endomarketing e treinamento da empresa”, destaca Maurício. A grande sacada, de acordo com Rogério, foi a construção do núcleo ligado ao RH, projeto que foi ganhador do Referências da Saúde em 2016. Isso permitiu a perpetuação e tornou perene os valores da marca.

“O que acontece no mercado quando [a empresa] começa a tomar um certo volume é acabar perdendo um pouco a mão”, lembra Rogério. Por isso o investimento alto em qualidade: para entregar alta resolutividade médica, alta experiência sem deixar de lado a eficiência financeira. A empresa, que se encontra atualmente no 3º ciclo, multiplica a fórmula com ainda mais intensidade. A base da gestão é composta por processos padronizados, com indicadores em todos setores, tanto assistenciais como administrativos, com controle de qualidade e ações de melhorias constantes.

Com isso em dia, foram introduzidos desde 2010 o que Rogério chama de micro-processos de encantamento da Disney ®. Que nada mais são que reproduzir os valores dos sócios-fundadores lá pra ponta e que isso seja feito desde o treinamento, para que não se perca. Os diferenciais vão desde aromaterapia, a chamar as clientes pelo nome e não utilizar senhas, salas de estar acolhedoras e, nos horários de pico, musicistas fazendo suas performances para tranquilizar as clientes. Este último, era apenas uma ação de dia da mulher que se tornou um processo que não abrem mais mão devido ao retorno muito positivo.

A marca se posiciona como melhor custo-benefício do mercado, segundo o CEO. O desafio inicial para expansão nacional será ganhar a confiança dos médicos em novas praças, levando em consideração que esta consolidação se deu ao longo de 25 anos em São Paulo.





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