O papel da imprensa em todos os segmentos da sociedade é inquestionável. Considerada o quarto poder, proporciona o compartilhamento e o processo educativo da população há séculos. O mesmo acontece para o setor saúde, que encontra nos veículos de comunicação a oportunidade de fortalecer os temas que são importantes para serem divulgados a determinados públicos, em um processo de apoio mútuo, em que o hospital também auxilia ao fornecer informações técnicas e conhecimento científico.

Mesmo com essa longa parceria firmada entre hospitais e a imprensa, o espaço midiático é cada vez mais disputado, concorrendo com outros temas que podem reduzir a intensidade do processo de comunicação realizado pelas unidades de saúde. Neste contexto, surge a oportunidade de que os hospitais se tornem um meio de comunicação próprio. Isso significa que, ao invés do tradicional envio de informações à imprensa para que esta publique e difunda o que for possível dentro do seu espaço atual, a unidade de saúde também utiliza suas redes sociais digitais e meios de comunicação próprios para alcançar os seus públicos de interesse.

Quando há essa transição de modelo comunicacional em que a unidade de saúde se utiliza somente da mediação midiática para a difusão de conteúdos para uma visão mais estratégica do compartilhamento de informações e da educação em saúde, são visualizados diversos benefícios, dentre eles:

• Maior controle do discurso e do posicionamento sobre os assuntos do hospital;
• Possibilidade de trabalhar ângulos e enquadramentos que poderiam não ser captados diretamente pela imprensa ao divulgar o assunto;
• Ofertar uma quantidade equilibrada de conteúdos textuais e audiovisuais para a população, com acesso gratuito e ilimitado desse material;
• Oportunizar maior segurança ao porta-voz e fontes do hospital ao serem entrevistados e fornecerem informações à equipe da unidade de saúde que poderá auxiliar na melhor forma de transmitir o conhecimento oferecido;

Nesse sentido, recomendamos que os hospitais consigam também estruturar seus próprios meios de comunicação, ao planejá-los de forma a atender determinados públicos e a sociedade em geral, com vistas à entrega de valor aos usuários/pacientes/clientes e a transformação do setor saúde por meio de um processo educativo para a prevenção e tratamento adequado das doenças e acidentes. Além disso, é crucial manter o fluxo de compartilhamento de informações com os veículos de imprensa, visando conquistar espaços midiáticos de grande circulação, em complemento às estratégias do serviço de saúde.

*J. Antônio Cirino é Comunicólogo, gestor de qualidade, professor e pesquisador. 

*Viviã de Sousa é Jornalista e atua há 13 anos na gestão da comunicação e no marketing da Federação Brasileira de Hospitais.