O Brasil encerrou 2024 com 597.428 médicos registrados, sendo 353.287 especialistas e 244.141 generalistas, segundo a edição de 2025 da Demografia Médica no Brasil, elaborada pelo Ministério da Saúde. Para a indústria farmacêutica, esse contingente representa um ecossistema amplo, fragmentado e submetido a uma disputa permanente por atenção. A pressão não é apenas brasileira. O National Physician Comparison Report, da American Medical Association, apontou que 41,9% dos médicos avaliados nos Estados Unidos relataram ao menos um sintoma de burnout em 2025. O dado não pode ser transportado automaticamente para o Brasil, mas revela um sinal global: disponibilidade profissional não significa disponibilidade mental.

Ainda assim, a comunicação farmacêutica continua celebrando indicadores de acesso. Visita realizada, e-mail aberto, webinar concluído e presença em congresso são tratados como evidências de influência. Não são. Eles mostram que o médico foi alcançado, mas não que compreendeu a informação, associou-a ao contexto correto ou conseguirá recuperá-la quando precisar decidir.

O problema fica evidente quando se observa a quantidade de conteúdo produzido. O Veeva Pulse Field Trends Report, benchmark baseado na análise de mais de 600 milhões de interações anuais com profissionais de saúde, mostra que equipes de campo utilizam conteúdo em menos da metade dos encontros e que quase 80% dos materiais aprovados são raramente ou nunca usados. A indústria não sofre apenas por falta de informação. Sofre por excesso de material sem função cognitiva clara.

Em muitos casos, a omnicanalidade virou repetição multicanal. A mesma mensagem aparece na visita, no e-mail e no congresso, com formatos diferentes, mas sem continuidade de raciocínio. Isso multiplica exposição, não compreensão. O ChannelDynamics Global Reference 2026, da IQVIA, elaborado a partir de dados de mais de 30 mil profissionais de saúde, mostra um mercado que busca equilibrar o alcance digital com interações de campo, que continuam relevantes. O representante não perde valor. Perde valor a visita que termina nela mesma. O digital também não substitui o encontro. Ele precisa prepará-lo, aprofundá-lo ou reativá-lo.

É nesse ponto que pharma entra na era da memória clínica. Não se trata de fazer o médico memorizar uma marca nem de utilizar atalhos cognitivos para induzir uma prescrição. Trata-se de organizar evidências para que informações clinicamente relevantes sejam percebidas, compreendidas e recuperadas no contexto adequado, com transparência e respeito à autonomia médica.

A ciência da aprendizagem oferece uma pista. Uma revisão sistemática e meta-análise publicada em 2026 no periódico The Clinical Teacher, com 21.415 participantes da educação médica, encontrou vantagem significativa da repetição espaçada em relação às técnicas convencionais de estudo. Isso não autoriza transformar educação em promoção, mas reforça um princípio: informações distribuídas ao longo do tempo e retomadas de forma ativa tendem a permanecer mais do que aquelas concentradas em uma única exposição.

Na prática, cada canal precisa cumprir uma função. A visita pode identificar uma dúvida clínica. O conteúdo digital pode aprofundar a evidência. Um webinar pode contextualizar sua aplicação. O contato seguinte pode recuperar o ponto central e esclarecer limites. A consistência não está em repetir o mesmo claim até a exaustão, mas em construir uma sequência na qual cada interação acrescenta uma camada.

Essa mudança também altera o que deve ser medido. Alcance, frequência e abertura continuarão úteis, mas não podem ser o ponto final. A próxima fronteira estará em avaliar compreensão, associação correta, continuidade entre canais, utilidade percebida e capacidade de recuperar a informação no momento necessário.

Para isso, marketing, medical affairs, treinamento e força de campo precisam trabalhar sobre a mesma arquitetura de informação, com governança, clareza científica e revisão humana. Quando cada área comunica uma versão diferente da mesma evidência, a fragmentação interna se transforma em ruído externo.

Mais canais não garantem mais influência. Em saúde, podem apenas aumentar a carga sobre quem já precisa decidir sob pressão. A pergunta estratégica deixou de ser quantas vezes a indústria conseguiu falar com o médico. Agora é outra: o que permaneceu quando ele precisou decidir?

*Evandro Lopes é CEO da SLcomm.