Inaugurada em novembro de 2016, em Nova York, a nova loja conceito da Nike reúne, em cinco pavimentos, diversão, tecnologia, experiência e esportes. No lugar dos caixas convencionais, espaços para a prática de esportes, onde os clientes podem testar produtos com a ajuda da realidade virtual. Todo o espaço foi concebido para incentivar a loja a integrar opções de compra via o aplicativo Nike+. É por meio do app e na tela do smartphone que os vendedores recebem chamados de clientes, acessam o estoque e processam as compras.

O novo "templo da Nike", como está sendo chamada a loja americana, é uma amostra dos novos modelos de ponto de venda que começarão a se espalhar pelo mundo. Espaços que somam experiência, tecnologia, entretenimento, servem de ponto de encontro e trazem para o universo físico as vantagens e características do comércio virtual.
"As pessoas não vão mais à loja física porque precisam comprar, mas porque querem se dirigir até lá", diz Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail Strategy.
Diante da nova realidade, o varejo precisa investir em tecnologias que permitam uma interação em tempo real com o cliente e que possibilitem unir o melhor da loja tradicional - o toque, a percepção, a experimentação - com a praticidade do varejo virtual, que adota promoções personalizadas, redução de burocracia no processo de compra, agilidade, ausência de filas, entre outras vantagens.

Uma certeza, porém, todos têm: o consumidor quer interagir com a marca, independentemente do canal. Pesquisa divulgada pela consultoria Deloitte revela que US$ 1,8 trilhão de vendas do varejo mundial já são impactadas pelo universo digital, o que reformula as expectativas do varejo físico.
No Brasil, alguns exemplos começam a aparecer. É o caso da Basico.com, aberta em 2013 como um e-commerce de moda básica e atemporal. "Há dois anos decidimos testar a experiência off-line com pop-ups", afirma Daniel Cunha, cofundador da empresa. "A ideia era ter um ponto de experiência para a marca, onde o consumidor pudesse tocar os produtos, sentir a qualidade do algodão e até comprar", diz.

Sem estoque e com apenas uma peça de cada cor e numeração nas araras, a loja não tem caixa ou embalagem, é um ponto de serviço. Os endereços também são pouco convencionais, como o lobby do hotel Maksoud Plaza. "Trabalhamos os pontos via marketing digital, 80% do tráfego da loja do hotel foi gerado via redes sociais e o índice de conversão é de 65%", afirma Cunha. "As lojas físicas já respondem por 23% dos novos clientes da Basico.com e a meta é que movimentem 40% dos negócios, que este ano devem passar dos R$ 10 milhões", diz o empresário.
A loja do futuro, que começa a se tornar real, tende a virar um local de experimentação e concretização dos propósitos da marca. A grife de moda carioca Reserva, por exemplo, transformou a unidade do Fashion Mall, no Rio de Janeiro, na loja conceito UseReserva.com, que opera sem estoque e reúne uma série de serviços para a clientela.

Nas araras, uma peça de cada tamanho, apenas para o cliente provar, pois a compra é feita on-line, por meio de tablets ou totens. São 92 m2 que contam com a Barbearia do Zé, uma filial do restaurante Verdin, de comida saudável, e área para jogar videogame. "É um espaço para as pessoas se encontrarem e se divertirem, onde os amigos vão para relaxar, beber uma cerveja e até comprar roupas", diz o fundador Ronny Meisler. "Além disso, é ecologicamente correta, deixa de emitir 350 quilos de gás carbônico no meio ambiente. As roupas saem do estoque para a casa do cliente e as entregas são feitas de bicicleta", afirma.

Criada em 2004, com 66 lojas e presente em 1.400 multimarcas, a Reserva pretende implantar o modelo de loja conceito em cerca de dez unidades da rede. "No início, ficamos receosos em saber a reação do consumidor que experimentaria a roupa, mas não poderia levá-la para casa", afirma Meisler. "A resposta foi rápida. Em 45 dias de operação, o crescimento das vendas foi da ordem de 70% sobre a mesma base de clientes na loja do FashionMall". explica.

Mas de nada adianta investir em inovações tecnológicas se a experiência do consumidor dentro da loja for ruim, o mix de produtos não for moderno e a equipe de vendas pouco treinada e informada. "É preciso entregar uma opção de compra completa, que englobe a ambientação, personalização de produtos e serviços, atendimento eficiente, que facilite a manutenção do relacionamento entre a marca e o cliente e gere novos negócios", diz Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&MD. "Tudo isso integrado ao universo virtual e com a comunidade com a qual a marca deseja se relacionar".