A mais recente pesquisa da McKinsey sobre consumo de produtos de saúde sugere que o engajamento do consumidor pode melhorar o acesso, a qualidade e a acessibilidade dos cuidados. Mas, para ser bem-sucedido, requer colaboração verdadeira.

A Pesquisa de Insights sobre Saúde do Consumidor (CHI) de 2017 da McKinsey gerou várias descobertas com importantes implicações para as seguradoras de saúde, provedores e outras partes interessadas do setor. Quatro temas importantes surgiram:

• Acessibilidade: A acessibilidade dos cuidados de saúde continua a ser uma das preocupações e necessidades mais urgentes dos consumidores
• Continuidade: Muitos consumidores não têm continuidade em seu ecossistema de saúde (por exemplo, na prestação de cuidados ou seguro de saúde)
• Digital: Um número crescente de consumidores está usando ferramentas digitais de saúde e o interesse por um maior engajamento digital continua aumentando
• Engajamento: Os consumidores estão dispostos a se envolver em soluções para reduzir os custos de saúde.

Juntas, as descobertas apresentam uma mensagem clara: os consumidores querem mais do setor de saúde. Quando os entrevistados foram questionados sobre o que tornaria a empresa de saúde “a melhor”, a cobertura foi classificada como a mais importante (23%), seguida pelo atendimento ao cliente (11%), custo (7%) e acesso (6%). Tais “pedidos” básicos seriam desconhecidos na maioria das indústrias. Na verdade, quando os entrevistados foram questionados sobre quais empresas de saúde as organizações deveriam aspirar a ser, eles selecionaram inovadores focados na tecnologia, como Amazon, Google e Apple, bem como varejistas de alto desempenho (por exemplo, Chick-fil-A e Walmart). Os tipos de interações e relacionamentos que os consumidores têm com essas empresas sugerem fortemente o que eles querem das organizações de saúde.

Dado quão pessoal é a saúde, estas organizações estão posicionadas de forma única para se tornarem as empresas que os consumidores identificam como as líderes de consumo. Mas nos dias de hoje, no entanto, essas instituições têm um longo caminho a percorrer.

Acessibilidade

A acessibilidade em healthcare é muito importante para os consumidores, e essa preocupação aparece de várias maneiras. Por exemplo, quando os entrevistados foram questionados sobre o que mais os frustra, as três principais respostas estão relacionadas à acessibilidade – as dificuldades enfrentadas para entender os custos médicos básicos (29%), determinar se um tratamento seria coberto (28%) e compreender sua conta (25%).

Em uma pesquisa realizada em 2017 entre consumidores com seguro individual, os entrevistados foram solicitados a identificar os três fatores que eram mais importantes para eles ao escolher um plano de saúde. A maioria deles priorizava acessibilidade. O menor prêmio mensal foi a melhor resposta, com 56%, seguido pelo melhor custo-benefício para o plano (51%) e o menor custo de co-participação (43%).

Os consumidores estão, no entanto, dispostos a fazer trocas entre o que deve ser incluído no seguro de saúde e o que eles podem ter que desistir para obter os recursos que mais desejam. Na pesquisa do CHI, os atendimentos de internação e emergência (DE) foram escolhidos com mais frequência como as características que deveriam ser mantidas em um plano de saúde; a cobertura para gravidez e parto foi escolhida com menor frequência pelos entrevistados como um todo. E o atendimento odontológico foi o serviço selecionado como algo que os consumidores queriam adicionar aos seus planos.

Continuidade

Muitos consumidores não têm continuidade em seu ecossistema de saúde, seja o ecossistema definido como cobertura de seguro ou prestação de cuidados. Por exemplo, apenas 43% dos novos inscritos do Medicare já tinham seguro de grupo comercial. Vinte e cinco por cento tinham feito a transição do Medicaid e 24% do mercado individual. Os 8% restantes não tinham seguro. Entre os novos inscritos no mercado individual, dois terços fizeram a transição do seguro de grupo. (Pesquisa da McKinsey considerando o mercado americano)

Da mesma forma, a continuidade na prestação de cuidados está em declínio – a porcentagem de entrevistados que relataram ter prestadores de cuidados primários vem caindo gradualmente, de 87% em 2011, para 79% em 2017. Ao mesmo tempo, o uso de clínicas de varejo tem crescido constantemente. Cerca de quatro quintos dos entrevistados disseram que estavam dispostos a receber atendimento desta forma.

Digital

Cada vez mais, os consumidores esperam que as ferramentas digitais sejam uma parte essencial da prestação de cuidados de saúde. Por exemplo, a maioria dos entrevistados preferiu soluções digitais a soluções telefônicas/presenciais para muitas interações de assistência médica. Além disso, 89% dos entrevistados disseram que estavam cientes dos lembretes de compromissos digitais; 55% disseram que os usaram. À medida que aumenta a conscientização sobre outras ferramentas digitais, é provável que a adoção aumente. Os entrevistados também selecionaram muitas empresas digitalmente avançadas como as que a indústria da saúde deveria emular, como mencionamos anteriormente.

Atualmente, o uso de ferramentas digitais é menor nos serviços de saúde do que em muitos outros setores. Por exemplo, apenas 49% dos entrevistados disseram ter usado tecnologias oferecidas pela sua seguradora de saúde. As principais formas que os consumidores utilizaram as tecnologias disponíveis por suas seguradoras foram para atualizar informações pessoais (17%), descobrir quais benefícios estão incluídos em seus planos (15%) e identificar os médicos e hospitais em seus planos (13%).

Engajamento

Muitos entrevistados gostariam de serem consumidores melhores, e indicaram que gostariam de fazer escolhas informadas sobre os cuidados que recebem. A maioria dos entrevistados disse que eles não acreditam que isso possa ocorrer hoje. Para ajudar os consumidores a atingir esse objetivo, o setor de saúde precisará interagir mais com eles, e de maneira melhor. A colaboração será crucial.

A pesquisa identificou três maneiras pelas quais as seguradoras e provedores de serviços de saúde poderiam potencialmente tornar os consumidores parte da solução para reduzir os custos de saúde:

• Melhor educação: Muitos consumidores não entendem os custos com a saúde, o que leva a uma tomada de decisão desinformada

 

• Melhor direcionamento: Os consumidores costumam usar os cuidados de saúde de forma ineficiente, o que aumenta os custos. Por exemplo, um quarto dos entrevistados da pesquisa indicaram ter visitado o Departamento de Emergência no ano passado, mas entenderam que poderiam ter recebido estes cuidados em outro lugar e, frequentemente escolhiam o DE por razões relacionadas ao acesso.
• Melhores incentivos: Os consumidores dizem que estão dispostos a mudar seu comportamento se reduzirem seus custos. Melhores incentivos poderiam ajudar a conseguir isso.

 

Implicações para o setor de saúde

O setor de saúde tem a oportunidade de abordar as preocupações e se envolver com os consumidores de uma maneira que seja benéfica para ambos. Por exemplo, muitas das preocupações sobre acessibilidade levantadas na pesquisa estão relacionadas à falta de transparência ou entendimento. As seguradoras e prestadores de serviços de saúde têm a oportunidade de informar melhor os pacientes sobre o custo potencial dos cuidados. Os consumidores que conseguem entender tanto o custo total dos cuidados quanto a fração desses custos pelos quais serão responsáveis estão em melhor posição para decidir que tipos de cuidados precisam e quais planos de saúde forneceriam melhor a cobertura necessária.

Enquanto os consumidores estão profundamente preocupados com a acessibilidade dos cuidados de saúde, eles também se preocupam com a cobertura e a experiência. E eles definem “saúde” mais amplamente do que a maioria das seguradoras e provedores de saúde atualmente oferece, o que dá às seguradoras a chance de se aproximarem da criação de produtos personalizados e de valor que atendam às necessidades de consumidores individuais. O novo portfólio de produtos deve ser flexível o suficiente para explicar o fato de que as necessidades dos consumidores mudam à medida que suas vidas evoluem.

A crescente disposição dos consumidores para usar fornecedores de serviços de saúde menos tradicionais está criando oportunidades para disruptores, bem como mais desafios para os representantes. Por exemplo, gerenciar o custo total do atendimento provavelmente será mais difícil quando os pacientes não tiverem um relacionamento consistente com um prestador de cuidados primários. Os operadores precisarão pensar em como se envolver com os consumidores no local e no horário de sua escolha para manter a continuidade do relacionamento.

Também está claro que os consumidores de hoje esperam um melhor envolvimento digital. Um número crescente de consumidores acha que as organizações de saúde devem oferecer ferramentas digitais a par com aquelas oferecidas por empresas de outros setores. Aprendendo com as principais empresas de tecnologia, as organizações de assistência médica estarão melhor posicionadas para projetar ferramentas digitais que os consumidores desejam e usam – e para entender como essas ferramentas devem ser usadas para garantir que o engajamento ocorra quando os consumidores quiserem e precisarem. Além disso, as organizações de saúde devem tomar medidas para melhor informar os consumidores sobre as ferramentas digitais já disponíveis, uma vez que a conscientização se correlaciona com o uso. As seguradoras e provedores de saúde que ignoram as lições das empresas de tecnologia podem se arriscar a serem usurpadas por novos atores na área da saúde.

Finalmente, a colaboração com os consumidores é crucial para controlar os gastos com a saúde. As seguradoras e prestadores de serviços de saúde têm várias oportunidades para envolver os consumidores e ajudá-los a gerenciar seus custos de saúde, saúde e assistência médica. Por exemplo, eles podem ajudar os consumidores a entender como suas próprias ações contribuem para os custos da assistência médica e ajudam a corrigir percepções errôneas. Usando ferramentas digitais para engajamento just-in-time e sob demanda, e oferecendo incentivos significativos, seguradoras e provedores podem colaborar de verdade com os consumidores para mudar comportamentos e melhorar a saúde pública.