Nielsen usa recursos de neurociência para medir reações do consumidor
30/08/2018

Janaina Brizante, diretora de neurociência da Nielsen: "Respostas neurológicas possibilitam prever se o consumidor vai comprar um produto ou não"

 

Em uma pequena sala, uma jovem mulher senta-se sozinha em uma cadeira em frente à TV. Enquanto assiste a um vídeo em silêncio, uma touca cheia de eletrodos analisa sua atividade elétrica cerebral. Uma câmera grava suas expressões faciais. Outra registra especificamente a movimentação dos olhos. Um aparelho mede os batimentos cardíacos. Os dados gerados pelos exames vão indicar como a consumidora avaliou um anúncio, um produto ou uma embalagem, mesmo sem que ela manifeste sua opinião.

"As respostas neurológicas permitem avaliar, como nenhuma outra métrica, a reação do consumidor. E possibilitam prever, com mais eficiência, se o consumidor vai comprar um produto ou não, a partir do estímulo recebido", diz Janaina Brizante, diretora de neurociência da Nielsen, uma área da empresa de pesquisa dedicada ao estudo das reações não conscientes dos consumidores.

Medir a intenção de compra por meio de questionários tem um nível de acerto de 24%, diz Janaina. Ou seja, de cada 100 consumidores que dizem ter interesse em comprar o produto, apenas 24 o adquirem de fato. Já o uso da neurociência - com a medição de expressões faciais, olhar, atividade cerebral e cardíaca - tem margem de acerto de 84%.

A tecnologia vem sendo usada no Brasil para testar embalagens, material de ponto de venda e anúncios publicitários. A Nielsen também usa algoritmos e neurociência para reduzir o tempo de vídeos publicitários, preservando sua eficácia.

A Nielsen não informa quantos vídeos foram testados no Brasil. No mundo, a companhia analisou 6 mil vídeos e embalagens em 2017. A análise de vídeo é feita com 20 a 30 consumidores em média, dando origem a aproximadamente 40 milhões de dados.

A neurociência faz parte da estratégia da Nielsen para ampliar a oferta de serviços. A companhia quer deixar de ser reconhecida apenas como fonte sobre desempenho de categorias e participação de mercado. "A Nielsen investe em inovação para ajudar as empresas a atingir melhor os consumidores e fazer promoções mais eficazes", afirma Ernesto Teixeira, presidente da Nielsen no Brasil.

A empresa não divulga dados de receita no país. No mundo, atingiu receita líquida de US$ 3,257 bilhões no primeiro semestre, com alta de 2,7% em relação ao mesmo intervalo de 2017. A receita da área de pesquisas sobre desempenho de categorias e participação de mercado caiu 0,9%, para US$ 1,57 bilhão. Já a área de audiência e neurociência aumentou 6,4%, para US$ 1,96 bilhão. O lucro líquido caiu 28,7%, para US$ 144 milhões, devido a gastos com reestruturação de operações.

Além da área de neurociência, Teixeira destaca no Brasil a aquisição da Ebit, empresa especializada em comércio eletrônico que pertencia ao Buscapé. A compra foi concluída neste mês e vai permitir à Nielsen ampliar a oferta de serviços na área de varejo virtual.

De acordo com o executivo, a aquisição permitiu à Nielsen aumentar sua base de dados, que atualmente é de 160 categorias de produtos, 45 milhões de lares e 1 milhão de estabelecimentos comerciais. "Com a compra, poderemos atuar em novas frentes de negócios e desenvolver produtos entre categorias", diz Teixeira.

Pedro Guasti, consultor de negócios da Ebit|Nielsen, diz que a consultoria poderá, por exemplo, avaliar o desempenho das empresas com operações multicanal. "Também será possível ajudar varejistas e fabricantes a definir faixas de preços mais adequadas para venda on-line e nas lojas."

Cristina Alvarenga, diretora de atendimento à indústria da Nielsen, diz que a companhia vai manter a produção semestral do relatório de comércio eletrônico Webshoppers, produzido pela Ebit, bem como o serviço de certificação de lojas virtuais. Os serviços poderão ser implantados pela Nielsen em outros países da América Latina, afirmou.

A Nielsen opera em 104 países e emprega em torno de 40 mil pessoas. No Brasil, possui 1,7 mil colaboradores e cinco escritórios comerciais, em São Paulo, no Rio de Janeiro, em Recife, Curitiba e Porto Alegre. Em agosto, a empresa integrou a equipe da Ebit, composta por 20 pessoas, ao escritório de São Paulo.

Fonte: Valor




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