O consumidor brasileiro com 60 anos ou mais se sente excluído, pouco conhecido e malrepresentado no mercado. O consumo dessa faixa da população movimenta cerca de R$ 1,8 trilhão por ano no Brasil. E, desse total, R$ 15 bilhões são movimentados exclusivamente na internet.

Os dados fazem parte do Estudo Mais Idade, feito pelas áreas de Inteligência de Mercado e de Pesquisa da TV Globo. O estudo reúne informações de várias fontes, inclusive a pesquisa feita pela consultoria Hype 60+, que ouviu acima de 2,2 mil pessoas de cinco regiões do país, em 2018. Os dados são projetados até 2060.

A mudança da pirâmide etária no Brasil foi uma grande motivação para o estudo, diz Flávia Molina, diretora de Marketing Integrado da TV Globo. Em 2018, a base da pirâmide era formada por 51 milhões de jovens de 15 a 29 anos, representando 24% da população, e 28 milhões (13%) acima de 60 anos. As projeções indicam que em 2060 haverá 73 milhões de idosos, (32%) e mais que o dobro dos 37 milhões de jovens, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

"Sabíamos que a pirâmide caminhava para uma inversão, então quisemos compartilhar o estudo com anunciantes e agências [de publicidade]", diz a diretora. Os resultados foram apresentados ao mercado publicitário na semana passada. "As pessoas 60+ sentem falta de produtos, serviços ou até mesmo marcas que se aproximem do universo em que elas vivem. Ficou muito claro que as marcas não os percebem, que eles se sentem invisíveis, as lojas não estão preparadas para lidar com eles."

O estudo conclui que mais da metade das pessoas se sente retratada de maneira irreal e desatualizada. Mostra que das 250 grandes empresas de consumo mundiais, 37 estão presentes no Brasil e seu portfólio para o público 60+ é muito pequeno, com foco em suplementos alimentares. De modo geral, nas propagandas observa-se também fralda geriátrica, fixador de dentaduras e drogas para impotência sexual. A diretora observa que as necessidades do público idoso vai muito além disso.

"Queremos mostrar que não existe esse retrato de que nós somos jovens e de repente nos tornamos velhos. Não é que a gente entra de repente em um planeta velho", diz a diretora. Com os dados apurados, o plano é mostrar que o país vai passar por um processo de envelhecimento nos próximos anos e o mercado precisa estar preparado para atender às necessidades dos consumidores 60+.

"Esse grupo não é homogêneo, tem diferentes necessidades aos 60, aos 70 e aos 80, e a expectativa de vida também vai ser maior. Nosso papel é fazer essa provocação, dividir o conhecimento que hoje existe dentro do Grupo Globo", diz a diretora.

Flávia lembra que a população mais madura é ativa, trabalha, sustenta a família, cuida e dá suporte à educação dos netos. Atualmente, 86% dos idosos moram com outras pessoas, o que faz com que desempenhem funções importantes em seu grupo familiar e social.

De cada 10 casas no Brasil, 2,5 têm alguém dessa faixa etária como fonte de renda única ou principal. Empreender é um sonho para 1 em cada 4 brasileiros do grupo, sendo que 33% das mulheres têm o negócio próprio como objetivo - entre os homens, são 19%.